Customer Journey Map
Projektowanie pozytywnych doświadczeń Klientów sklepów internetowych.
Budowanie pozytywnych doświadczeń użytkowników sklepu internetowego stanowi podstawę stworzenia grupy lojalnych, oddanych marce i często powracających Klientów.
Customer Experience
O posiadaniu lojalnych klientów marzy każdy sklep internetowy. Poszczególne e-sklepy prześcigają się w ofertach, promocjach, programach lojalnościowych. Chcą aby Klient dokonywał zakupów często i możliwie za jak największe kwoty. Jak żmudną pracę należy wykonać, a co za tym idzie ponieść, często spore nakłady finansowe aby pozyskać lojalnego (powracającego) Klienta nie trzeba nikogo przekonywać.
Lojalni Klienci wydają o 67% więcej niż nowi Klienci.
Faktem jest również, że zdecydowanie łatwiej jest sprzedawać produkty i usługi Klientom, których znamy, posiadamy informacje na temat ich preferencji i upodobań oraz potrzeb. Łatwiej jest zatem przygotować dla takich Klientów spersonalizowaną, ofertę, która może ze względu na długą i owocną współpracę może znacząco różnić się od tej standardowo oferowanej na stronach sklepu internetowego.
Stąd też nie jest nic dziwnego w fakcie, że w dzisiejszych czasach jednym z najważniejszych elementów w e-commerce jest nie tylko dobór najlepszej strategii pozyskania nowych klientów ale przede wszystkim działania zapobiegające utraceniu już posiadanych lojalnych klientów na rzecz innych konkurencyjnych marek.
Świadome marki e-commerce wiedzą, że aby utrzymać lojalność klientów nie wystarczy już tylko wysokiej jakości produkt oraz sprawna obsługa klientów lecz zapewnienie im wyjątkowych doświadczeń nie tylko w trakcie samego procesu zakupowego ale już dużo wcześniej na etapie planowania przez klienta zakupu oraz podejmowania decyzji, a także po dostarczeniu towaru w procesie ewentualnych reklamacji, zwrotów towarów lub ich wymianie na inne.
Na „Doświadczenie Klienta” (Customer Experience - CX) składa się suma wszystkich interakcji pomiędzy klientem, a marką. Na Customer Experience składają się zarówno elementy fizyczne jak i emocjonalne. Im bardziej pozytywne są doznania klienta z obcowania z marką tym większa jest skłonność klientów do dokonania kolejnych zakupów oraz większa chęć do polecania sklepu internetowego swoim znajomym.
Eksperci zgodnie uznają, że w branży e-commerce w ciągu następnych kilku lat jednym z najważniejszych czynników wpływających na poziom sprzedaży będzie odpowiednio budowane pozytywne doświadczenia Klientów (Customer Experience) z obcowania z marką.
Customer Journey Map
Konsumenci rozważając zakup, podejmując decyzję o nabyciu danego przedmiotu, przechodząc przez proces zakupu (koszyk, płatność), decydując się na formę odbioru towaru, a czasami dokonując reklamacji i zwrotów zakupionych towarów płynnie przechodzą z trybu offline na online i odwrotnie.
Sklepy internetowe aby maksymalizować przychody powinny zrozumieć specyfikę działania swoich klientów i powinny być z nimi w stałym kontakcie nie pomijając żadnego z punktów, w który taki kontakt może nastąpić. Punkt zetknięcia się klienta z marką nazywane są punktami styku (touchpoints). To właśnie emocje, których doświadcza Klient w punktach styku generują pozytywny lub negatywny odbiór marki. Stanowią podstawę decyzji Klientów do dalszego lojalnego poruszania się w świecie oferowanym przez daną markę lub wprost przeciwnie spowodują porzucenie marki na rzecz innej.
Poruszanie się Klienta pomiędzy kolejnymi punktami można nazwać swoistego rodzaju podróżą. Zobrazowaniem tej podróży jest Mapa Podróży Klienta, czyli inaczej Customer Journey Map (CJM).
Marki tworząc Mapy Podróży Klienta uzyskują informacje na temat zachowań decyzyjnych i zakupowych oraz posprzedażowych swoich klientów. Uzyskują również unikalne informacje na temat słabych punktów, które mogą zniechęcić potencjalnych Klientów np. do kontynuowania zakupu. CJM wskaże potencjalne problemy z korzystania ze sklepu na urządzeniach mobilnych, kiepską użyteczność niektórych jego elementów lub brak informacji o nowych usługach i produktach w miejscach, w których potencjalni klienci sklepu najczęściej przebywają np. portalach społecznościowych, blogach, porównywarkach cenowych.
Zalety mapowania
podróży Klientów
Ostatecznym celem mapowania podróży klientów jest zbudowanie jak najbardziej przyjemnego doświadczenia wśród klientów z obcowania z marką. Innymi słowy chcemy aby klienci odbyli bezproblemową podróż przez markę i ostatecznie aby wrócili w celu odbycia kolejnej. Widząc każdy punkt podróży i dopasowując go do swojej marki, można zobaczyć, co działa, a co nie. Dzięki zbudowaniu Customer Journey Map można rozwiązać wszelkie problemy i zbudować świetne relacje z klientami.
Dzięki zastosowaniu Customer Journey Map możemy m.in.:
- zobaczyć punkty, w których dochodzi do interakcji między klientami a marką;
- zidentyfikować logiczną kolejność podróży klienta;
- skupić się na specyficznych potrzebach klientów na każdym etapie podróży
- spojrzeć na procesy zachodzące w sklepie internetowym z zewnątrz z „obiektywnej” perspektywy;
- opracować priorytety w zależności od tego, jak klienci poruszają się po witrynie internetowej i marce;
- ocenić, co jest najważniejsze, aby skoncentrować wysiłki i wydatki na maksymalizacji skuteczności działań;
- uwidocznić słabe punkty wpływające na negatywne doświadczenia klientów;
- wskazać mocne punkty, które obecnie stanowią przewagę konkurencyjną marki lub mogą w przyszłości pozwolić klientom na stworzenie jeszcze silniejszych związków emocjonalnych z marką;
- poznać oczekiwania i potrzeby klientów;
Poruszanie się Klienta pomiędzy kolejnymi punktami można nazwać swoistego rodzaju podróżą. Zobrazowaniem tej podróży jest Mapa Podróży Klienta, czyli inaczej Customer Journey Map (CJM).
Customer Journey Map
pomaga zbudować odpowiednią strategię komunikacji marki,
świadomie zarządzać doświadczeniem klientów,
a w efekcie pozyskiwać lojalność klienta.
Jak zbudować CJM
Podstawowym elementem tworzenia CJM jest zdobycie wiedzy w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z marką i utworzyć mapę kupującego. Ta mapa jest wizualnym przedstawieniem kroków, które kupujący przechodzi będąc w kontakcie z marką. Należy zwrócić uwagę, że nie tylko powinniśmy zainteresować się co robią klienci sklepu internetowego ale również co myślą i czują.
Pierwszą część mapy podróży klienta (lewa strona ilustracji powyżej) można oprzeć na lejku sprzedażowym rozbudowanym o etapy posprzedażowe:
- Świadomość - Klient zdaje sobie sprawę, że dany produkt lub usługa istnieje;
- Poszukiwanie - Klient zaciekawiony produktem poszukuje informacji na jego temat;
- Selekcja - Klient sprawdza różne opcje, porównując je, aby dokonać świadomego wyboru;
- Zakup - Klient kupuje produkt;
- Usługi posprzedażowe - Klienci chętnie kupują produkty, przymierzają je w zaciszach swoich domów i oddają te, które nie spełniają ich oczekiwań;
- Lojalność - Grupa lojalnych Klientów chętnie ponownie dokonuje zakupów, bierze udział w programach lojalnościowych i odwdzięcza się pozytywne doświadczenia polecając markę swoim znajomym.
Drugą część mapy (prawa strona ilustaracji powyżej) stanowią punkty styku Klienta z marką. Mogą się one zdarzyć w dowolnym punkcie lejka sprzedaży. To właśnie w tych punktach możemy efektywnie wpływać na pozytywne doświadczenia klienta. Dlatego tak ważnym elementem mapy jest ich wychwycenie w całym procesie.
Środkowa część Ilustracji przedstawia graficzne zobrazowanie ścieżki poruszania się klientów w poszczególnych obszarach mapy.
Customer Journey Map - Etapy tworzenia
Etap Ⅰ - Określenie person
Persony to inaczej jednorodne grupy osobowości klientów. W tym etapie podstawową sprawą jest zebranie wszystkich istotnych informacji na temat klientów. Pod uwagę nalezy brać opinie klientów co do przebiegu każdego z etapów procesu zakupowego, analizę złożonych przez nich reklamacji, wyniki badań satysfakcji i wszelkie informacje zwrotne, jakie otrzymaliśmy do tej pory. Dane zbierane są na wiele sposobów; od ankiet przez kwestionariusze do testów użytkowników. Potrzebne są informacje od użytkowników sklepu internetowego bez względu na to, czy doknali już w nim zakupu, czy też dopiero go rozważają. Przykładowe pytania mogą przybrać poniższą formę:
- Skąd klienci dowiadują się o naszej marce?
- Co odróżnia naszą stronę od innych?
- Czy rozważają zakupy w sklepach konkurencyjnych i dlaczego?
- Co spowodowało, że nasi klienci wybierają dane produkty?
- Ile czasu spędzają średnio na stronach sklepu?
- Co powoduje, że klienci dodają produkty do koszyka na naszej stronie i nie kończą zakupu? Jakie są tego powody?
- Jakie są zalecenia klientów co do zwiększenia poziomu zadowolenia korzystania ze sklepu internetowego? itd.
Etap Ⅱ - Określenie punktów styku
Jest to bardzo istotny etap, w który powinni być zaangażowani pracownicy różnych z działów, nawet tych, które nie mają bezpośredniego kontaktu z klientami. Znajomość punktów styku może pomóc zobaczyć, co faktycznie robią klienci e-sklepu, co odczuwają i z jakimi problemami mają do czynienia. Ważne jest aby dowiedzieć się, co klienci przechodzą emocjonalnie na każdym kroku podróży. Każdemu działaniu w punkcie styku towarzyszą określone doznania. Ta emocjonalna podróż klientów zmienia się w zależności od tego, jak łatwo i przyjemnie przechodzą przez poszczególne etapy. Ważne jest aby nie czuli się bezradni i zagubieni w jakimkolwiek miejscu całego procesu i aby w odczuciach klientów poszczególne punkty styku nie stanowiły „punktów bólu”, czyli przeszkód, które napotykają klienci w trakcie podróży. Takie negatywne doznania może wywołać np. skomplikowany proces transakcyjny, brak jego aktualnych statusów, zbyt długie do wypełnienia formularze, lub zagmatwany proces zwrotu towaru. Jednym ze sposobów rozwiązania tego problemu i usprawnienia obsługi klienta jest np. wyeliminowanie niepotrzebnych wąskich gardeł, uproszczenie całego procesu zakupowego lub wzbogacenie go o zestaw pomocnych informacji i funkcjonalności.
Etap Ⅲ - Wykonanie mapy
W zależności od celu w jakim wykonujemy CJM mamy do wyboru cztery jej rodzaje:
- Aktualna Mapa Podróży – jest to zdecydowanie najczęściej tworzona mapa obrazująca obecne podróże Klientów. Mapa ta pozwalają zobaczyć, przez co przechodzą użytkownicy podczas interakcji z witryną internetową i wskazuje aktualne mankamenty systemu handlowego, problemy w komunikacji z klientami lub inne bieżące zagadnienia związane z interakcją klientów z marką.
- Jednodniowa Mapa Podróży – Ta mapa przedstawia kompleksowo jeden cały dzień klienta, nie wyłączając żadnych działań lub emocji. Procesy zawarte w tej mapie niekoniecznie dotyczą bezpośrednio marki, ale pomagają zrozumieć klientów, pokazuje ich codzienne życie, problemy i potrzeby. Mapy te sporządza się aby oferując nowe produkty uwzględniać w nich potrzeby klientów.
- Mapa Stanu Przyszłego – Ta mapa wizualizuje działania, myśli i emocje klientów w przyszłych interakcjach z marką. Aby zbudować tę mapę wymagane jest stworzenie najpierw pierwszego rodzaju omawianych map czyli aktualnej mapy, podróży, która staje się punktem wyjścia do zbudowania jej wersji opisującej przyszłość. Mapa stanu przyszłego jest idealna do wyznaczania celów i budowania strategii poprawy po wprowadzeniu zmian w aktualnym stanie rzeczy.
- Mapa Rozwoju Sklepu Internetowego – Ta mapa jest połączeniem trzech poprzednich wraz z określeniem konkretnych czynników, które sprawiają, że mapa stanu przyszłego będzie możliwa do wprowadzenia w życie. Czyli koncentruje się na określeniu, co należy zrobić aby uzyskać cel podróży klienta opisany przez Mapę Stanu Przyszłego.
Etap Ⅳ - Wprowadzenie zmian
Po skonfigurowaniu mapy podróży dla klientów można już zacząć analizować wyniki mapowanych danych, oraz rozpocząć proces poszukiwania najlepszych rozwiązań dla napotkanych problemów. Przede wszystkim jednak uprościć podróż klientów, dokonać wszystkich zmian, dzięki którym odwiedzający sklep internetowy mieli przyjemniejsze doświadczenie podczas zapoznawania się z ofertą i dokonywania zakupów.
Podsumowanie
„Nie martwi mnie ten, kto oferuje ceny o 5 % niższe.
Niepokoi mnie ten, który może zaoferować lepsze doznania klientowi.”
Customer Journey Map jest fantastycznym narzędziem do obserwacji i analizowania zachowań klientów. Głównym celem jej tworzenia powinno być zapewnienie klientowi najlepszych możliwych doświadczeń z wchodzenia klienta w interakcję z marką. Odpowiednie interpretowanie CJM oraz wprowadzanie zmian w procesach opisywanych przez mapę pozwala na sprawne budowanie i utrzymanie grupy lojalnych klientów. Oznacza to mozliwość znacznego zwiększenia poziomu jednego z kluczowych wskaźników w e-commerce, a mianowicie współczynnika konwersji. Wymaga to jednak zorientowania całej organizacji na klienta, wsłuchania się w jego potrzeby i sukcesywnego likwidowania problemów, które pojawiają się na jego drodze podróży przez markę.